第6章 第二级历史（1 / 7）

品牌经济

两种皮带在质地、款式、功能等方面相差无几，使用价值相差不大，但价格差别竟可高达数倍乃至数十倍，这实在让人惊异。

问题在于品牌。一种皮带是名牌，另一种皮带不是名牌，这就是价格畸差的主要根据。在当今大多数商家和顾客看来，这种现象合情合理天经地义。品牌不再是一个简单的商标，或者一个简单的公司商号。品牌是巨大的无形资产，常常比相关有形资产更为重要。如果说品牌在市场胜出之初，还需要产品在质地、款式、功能等等方面的优越因素，赚的是老实钱，但这一切在品牌确立之后，就如同挣脱了大地引力的飞行，重荷骤然减轻，奇妙之境随之展现。品牌自身已经有了独立价值，有了自我再生和自我增殖的魔法。越是名牌越可以高价，越是高价就越像名牌。在品牌消费心理的惯性推动下，品牌可以很快成为一种时尚一种符号一种顾客的心理感觉。有些人买一块“劳力士”已不仅仅是为了计时，更重要的是，他们在买入气度、身份，还有文化潮流的参与感——这种文化潮流网结着高楼大厦、航天客机、郊区周末、民主政体、泳池美女、慈善捐款、信用金卡、故乡老街、体育明星刘易斯或者乔丹等迷人意象，而这些意象由品牌开发商们通过一系列开发活动来给予设计和提供，由已有的品牌消费者们身体力行地印证和重演，在立体的和持续的舆论浪潮之中不时与我们耳目相接。

作为商界共识，品牌正在成为人类经济生活中新的太阳，新的王权和霸业。市场上的“假冒伪劣”只不过是这种王权和霸业的负面证明。稍稍关心一下我们周围的事实就可以明白，事情正在起变化。从包装投入和广告投入的不惜血本，到商家们对政治、文化、体育活动的全面介入，品牌塑造热浪正在使生产成本越来越多地（很多时候超过百分之五十）投向文化形象的产出，使顾客钱款也越来越多地（很多时候超过百分之五十）花费在文化感觉的购入。毫无疑问，它意味着商品的文化内涵急剧增量。

消费程度不同地变成了心理现象的消费，生产程度不同地变成了心理现象的生产。人们的认同感、荣耀感、身份感一类东西，正在进入车间里的流水线，在那里热火朝天地批量制作然后装箱待发。其结果，经济一方面越来越远离某些人最为注重的使用价值和劳动投入；另一方面也越来越诡变着另一些人最为注重的交换价值和供求关系，似乎正使经济在某种程度上进入虚拟化，即文化主导的形态。

在这种情况下，经济差不多变成了文化。

明星文化

明星也是品牌，不过是文化领域里的品牌。一般来说，明星内含心血和创造性劳动，是使用价值的承担；同时满足着某种社会需求，实现着对交换价值的敏感反应——在明星造就之初的阶段恐怕尤其是这样。但并不是所有类似承担和反应都能星光灿烂。如果暂时撇开漫长历史对文化的沉淀和淘汰，就短期效应而言，名声和质量之间常常并没有严格的相关。同样是一位优秀的歌手，一幅优秀的画作，一种优秀的学术，倒很可能隐伏在星系之外的黑暗里无法光照市场。这说明，明星并不等于经典。优秀差不多是经典的全部条件，却不是明星的全部条件。在质量大体相当的二者（或多者）之间有一星胜出，甚至质量相对低下者竟然化星而去，这样的事情不算合理却也正常。

在很多时候，明星是文化以外某种力量介入的结果。这种力量可以体现为政治控制，在现代消费社会里则更多体现为商业操作。近年来《苹果日报》在香港引起的报业大战，杀得人仰马翻天昏地暗风声鹤唳，已经成为商业资本介入报业和控制报业的惊心一幕。把某某歌星或者某某演员“包装”起来，现在也成为很多公司的商务话题，成为他们眯缝着眼睛在市场上寻找利润时的灵机一动。他们不是传统商人，不在文化专业里，并不会使他们对文化有隔行之感，更不妨碍他们造就文化明星时的自信和救世军式的威风八面。他们说得很明白，他们只是做“包装”，意思是不干预甚至不过问明星的内涵。他们不在乎这些内涵是高雅还是通俗，是古典还是前卫，是批判现实还是顺应现实，他们只是尽商家之职，给这些明星一种物质化存在形式——而这一点，只有他们的钱可以做到。广告轰炸、市场争夺、形象营构以及文化制作本身的技术高档化，这一切都需要钱。他们的洞察力往往不错。因为他们常常能够利用和造就出一批倾心于“包装”并为之发烧的文化顾客，利用和造就出这些顾客的消费趣味，从而使自己的钱大有用武之地。

比方说，他们的客户里有很多这样的爱乐者：在接受音乐时，音乐中的情感和技艺并不重要，而乐器的昂贵，剧院的豪华，还有数字化唱碟的技术等级，更让他们津津乐道。他们的客户里也有很多这样的藏书族：购买书刊时，书刊中的思考和问题并不重要，而书刊的摩登装帧和集丛规格（高额的设计费和印制费）、编委或推荐人的显赫名气（大笔聘金和公关开支）、作者在传媒上获奖的消息、开会的消息、出国的消息、离婚的消息或者遇险的消息等等（一切隐藏在作品之后的酬金、